Первая экспортная попытка редко показывает реальный потенциал продукта. Чаще она показывает качество подготовки компании. Если поставки остановились, дистрибьютор перестал закупать товар, реклама не окупилась или рынок оказался значительно сложнее ожиданий — это еще не означает, что экспорт невозможен.
Проблема в том, что большинство компаний пытаются перезапустить экспорт тем же способом, которым получили первый отрицательный результат. Меняют страну, находят нового партнера, увеличивают бюджет. Причина провала при этом остается нетронутой.
Три риска, которые обычно не замечают компании:
- 01 Рынок выбрали правильно, но выбрали неправильный канал продаж.
- 02 Первый партнер искусственно занизил рыночный потенциал продукта.
- 03 Реальная экономика сделки становится отрицательной после масштабирования.
Почему повторная попытка часто заканчивается вторым провалом
После неудачного запуска руководство обычно делает неверный вывод. Если продажи не пошли в ОАЭ, выбирают Саудовскую Аравию. Если не сработал один дистрибьютор, ищут другого. Если не хватает клиентов, увеличивают рекламный бюджет. Но рынок редко является причиной проблемы.
На практике мы чаще видим другие причины:
- продукт не решает локальную потребность;
- цена выше рыночного диапазона;
- упаковка не соответствует ожиданиям покупателей;
- отсутствует доверие к бренду;
- выбран слабый партнер;
- экспортная экономика просчитана с ошибками.
Если причина не найдена, компания просто переносит старую проблему на новый рынок.
Где искать настоящую причину остановки экспортных продаж
Перед повторным запуском необходимо провести разбор предыдущей попытки.
Для этого достаточно ответить на пять вопросов.
- 01 Был ли подтвержденный спрос до выхода на рынок?
Если спрос оценивался по общим отчетам и статистике импорта, а не по переговорам с потенциальными покупателями, риск ошибки превышает 70%. - 02 Кто принимал решение о покупке?
Во многих проектах переговоры ведутся с посредниками, которые никогда не принимают решение о закупке. - 03 Сколько потенциальных клиентов было проработано?
Если компания провела переговоры с пятью импортерами и получила отказ, это не говорит о рынке. Это говорит только о пяти компаниях. - 04 Была ли адаптирована коммерческая модель?
Одинаковая цена и одинаковое предложение редко работают в разных странах. - 05 Какая была фактическая прибыль сделки?
Очень часто экспортная выручка растет, а прибыль падает.
Формула проверки экспортного проекта перед перезапуском
Перед повторным выходом на рынок полезно использовать простую модель оценки.
Экспортный потенциал = Спрос × Конкурентоспособность продукта × Маржинальность × Управляемость канала продаж
Если хотя бы один из показателей стремится к нулю, проект становится рискованным.
Например:
Спрос есть. Продукт конкурентоспособен. Маржинальность составляет всего 3%. При любом росте стоимости логистики прибыль превращается в убыток.
Или другой пример.
Продукт востребован и прибыльный, но продажи завязаны на одного дистрибьютора. Потеря партнера приводит к остановке всего экспортного направления.
Что необходимо проверить перед второй попыткой
Компании, успешно перезапускающие экспорт, обычно проводят ревизию по пяти направлениям.
- 01 Рынок.
Проверяется емкость ниши, конкуренция, уровень цен и барьеры входа. - 02 Продукт.
Оценивается локализация, упаковка, сертификация и соответствие ожиданиям покупателей. - 03 Канал продаж.
Анализируется эффективность дистрибьюторов, агентов, маркетплейсов, торговых сетей и прямых продаж. - 04 Финансы.
Пересчитывается экономика сделки с учетом логистики, пошлин, валютных рисков и комиссий. - 05 Команда.
Проверяется способность отдела экспорта / ВЭД сопровождать развитие нового рынка.
Именно здесь обычно обнаруживаются причины, которые стоили компании десятков тысяч долларов во время первой попытки.
Когда стоит остановить экспорт, а не перезапускать его
Иногда лучший управленческий шаг — отказаться от проекта.
Мы рекомендуем серьезно задуматься об остановке, если:
- экспортная маржа ниже внутреннего рынка;
- продукт не имеет конкурентных преимуществ;
- себестоимость постоянно растет;
- локализация требует непропорционально больших инвестиций;
- рынок контролируется несколькими крупными игроками с низкими ценами.
Продолжение такого проекта обычно приводит к новым убыткам и отвлекает ресурсы от более перспективных направлений.
Почему аудит обходится дешевле второй ошибки
Большинство экспортных потерь возникают не на этапе поставки, а на этапе принятия решений. Неверный рынок приводит к расходам на командировки, переговоры и маркетинг. Ошибочный выбор партнера замораживает развитие на месяцы. Некорректная экономика сделки создает кассовые разрывы уже после первых отгрузок.
Поэтому перед перезапуском экспортных продаж разумнее провести аудит экспортного направления компании.
Такой аудит позволяет определить:
- реальную готовность продукта к рынку;
- причины предыдущих неудач;
- слабые места экспортной модели;
- потенциальные риски контрактации;
- наиболее перспективные рынки для повторного запуска.
В большинстве случаев стоимость подобной диагностики оказывается несопоставимо ниже потерь от одной неудачной международной сделки. Именно поэтому сильные экспортеры сначала проверяют гипотезы и только потом инвестируют в новый выход на рынок.
